定位理论正在误导一批中国企业走向歧途 | 平凡专栏

导语:定位理论在企业现实操作中较为简单,其不像核心竞争力理论、业务流程再造等理论那样需要企业投入大量的资源与精力,并且需要较长周期才能收到成效,所以较为功利的企业经营者...


导语:定位理论在企业现实操作中较为简单,其不像核心竞争力理论、业务流程再造等理论那样需要企业投入大量的资源与精力,并且需要较长周期才能收到成效,所以较为功利的企业经营者,大多都倾向将定位理论视为让企业焕然一新的灵丹妙药。这符合人类较为喜欢通过捷径谋求速胜的人性。

里斯与特劳特先生是国人较为熟知的两位管理大师,他们一起合作的研究成果“定位”理论在中国商业界具有较大的影响力。

定位理论对笔者启发最大的是,其区别于很多理论是从产品与渠道的维度来思考品牌之间的竞争,而是从用户心智的角度来思考品牌竞争,并基于这一观点衍生出一系列有利于企业占领用户心智的品牌实操方法。

该理论看似只是一个并不复杂,理解起来较为简单的观点,但却在实践中收到了非常不错的实效。这种实效的根源是,定位理论背后其实暗含着商业逻辑中的一些本质规律,即聚焦、专注、专业与需求导向。所以能够很好地践行定位理论,从用户心智出发,实施聚焦、专注与专业战略的企业,经营业绩一般也不会太差。

但随着时代的发展,近些年该理论在现实应用中却出现了很多问题。笔者认为这些问题并不是理论本身造成的,而是应用者对该理论的一知半解与短期功利造成的,他们将定位理论当成了企业成功的万能钥匙,而忽视了该理论的一些应用局限性。

目前,定位理论在实践中常见的问题主要有两类。

第一类,定位理论的咨询顾问往往在协助客户企业梳理了一个品牌定位后,便会建议他们在广告营销上投入重金,以强化企业品牌在消费者心智中的认知。

但这往往造成一个结果,就是企业在广告营销上投入太多的资源与精力,势必会稀释其在技术研发、产品创新与人力资本等方面的投入。虽然大规模的广告营销会带来销售收入在短期的快速增长,但这种增长往往是增收不增利,最终导致增长变得不可持续。

另外,由于广告营销费用的大幅增长,造成企业利润率降低,这又导致定位专家们会给企业提出走向涨价,冲击高端市场的惯用招术。而现实中的企业,并没有在技术研发与产品创新上有明显进步,甚至有所下滑,所以这种没有根基的高端化往往只是空中楼阁。最终,导致企业不仅没有在高端市场获得实质的增长,还失去了过去在性价比市场的基本盘业务。

第二类,定位理论较为适合初创期的企业使用,并不适合已经进入行业主战场竞争的大企业使用。在初创期,小企业面临着激烈的竞争,这时选择细分市场,明确一个差异化定位是有利于企业切入市场,占据一块自己根据地的。

但到了行业主流竞争者的位置,对手与对手之间面临的是更广阔市场的竞争,这时再依靠细分市场与差异化定位就很难致胜,而必须依靠真正实打实的,人无我有的技术与产品。如果这时企业还只是固守在一个细分市场来进行竞争,不仅会失去发展良机,在核心竞争者的冲击下,即使是小块的细分市场也很难守住。

我们能看到当前行业中的一些企业,早期依靠着在细分市场的差异化定位而获得一定的成绩,但在已经成长壮大之后还是不敢进入正面战场直面与行业领导品牌的竞争,而是通过在多个细分市场,实施多品牌战略来进行竞争,这往往很难奏效。

其中,长城汽车便是一个典型案例。其最早依靠定位性价比SUV的哈弗品牌,在中低端SUV市场取得巨大成功,一跃成为与比亚迪、吉利与奇瑞并肩的核心民族汽车企业。但在依靠定位战略取得巨大成功后,本应该在接下来通过核心技术与创新产品在更广阔市场再接再厉时,其却在豪华SUV、硬派越野SUV与女性纯电小车等细分市场又分化出了魏牌、坦克与欧拉等三个全新的子品牌。这使得长城汽车有限的资源被过度分散到多个子品牌,导致不仅新品牌没有取得实质性的进展,原来基本盘的哈弗品牌也丧失了在SUV市场的领先优势。

对于长城汽车来说,并非定位理论不再适用,而是在具体应用上出现了问题。当前长城汽车最正确的战略,不是再聚焦多个细分市场,分化出皮卡、性价比SUV、中高端SUV、纯电SUV与硬派越野SUV等多个定位越来越窄的品牌,而是聚焦1-2个核心品牌,按照高性价比SUV、极致性能SUV这样定位更宽的品牌与行业里的主流品牌直面竞争。

当前,有一个很有意思的现象,就是定位理论在其诞生地美国备受冷落,而在中国却大行其道。值得一提的是,里斯与特劳特先生在一起合作多年后也分道扬镳,各自成立了以自己名字命名的特劳特咨询与里斯咨询公司。这两家咨询公司在美国本土并没有太大市场,客户主要集中在中国,所以目前两家公司的全球CEO也都是两位中国人在担任,这充分说明了定位理论在美国本土的备受冷落,以及在中国的盛行。

在此背后,主要是因为在美国已经形成了大企业为主导的竞争格局,这些企业如果再遵循定位理论的指导,通过聚焦某一个细分市场打造一个小众品牌已经意义不大。而在过去一段时间,中国各行各业存在着很多机会,这给大量创业企业留下了许多空位。所以,这个阶段选择一个空位市场来进行差异化竞争的企业会较容易获胜。

另外,定位理论在企业现实操作中较为简单,其不像核心竞争力理论、业务流程再造等理论那样需要企业投入大量的资源与精力,并且需要较长周期才能收到成效,所以很多较为功利的企业经营者,都将定位理论视为了让企业焕然一新的灵丹妙药。这符合人类较为喜欢捷径,而非艰难道路的人性。

不过,值得警惕的是,这些年采用定位理论来指导企业战略走向失败的案例比比皆是。当前,中国各行各业也已经开始进入到大企业为主导的竞争格局,如果一些主流企业还寄希望通过实施定位游戏,而非通过核心技术突破是不可能成功的。

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